Net als communicatieadviseurs en marketeers werken tekstschrijvers met modellen of methoden. Deze methoden en modellen gaan vaak over de opbouw van de tekst en manieren om de doelgroep te overtuigen.

Hoewel ik net als andere copywriters gebruikmaak van bepaalde schema’s om ervoor te zorgen dat communicatie effectief verloopt, is er een dieper niveau waar tekst en communicatie met elkaar verbonden zijn.

Communicatiemodellen maken zich vaak druk over het optimaal inrichten van de boodschap op basis van universele psychologische kenmerken van een doelgroep. Er is dan al een stap gezet van zendergerichte communicatie (een doodzonde in de meeste vormen van communicatie—behalve wanneer je een SOS in morsecode verstuurt) naar een focus op de boodschap. Maar het is niet genoeg. Modellen kunnen nogal eens abstract zijn en de boodschappen die ze produceren lopen hetzelfde gevaar.

*Dit trekt de aandacht, maar het is de vraag is of de doelgroep dit ook zo ervaart.*

Ook bij marketing ontbreekt soms een dieper inzicht, namelijk, dat elke doelgroep zichzelf is en een eigen identiteit heeft. Universele communicatiemodellen en beïnvloedingstechnieken houden zich meestal te weinig bezig met juist die eigenheid van elke doelgroep. Zeker, er wordt onderzoek gedaan naar het gedrag van een doelgroep, maar de zender van de boodschap blijft toch altijd van een afstand naar die doelgroep kijken.

Hoewel de perfecte boodschap niet bestaat, komt de perfectie in beeld naarmate de boodschap beter past bij de begripshorizon van de doelgroep.

Brand Audience Hermeneutics Model

Ik maak daarom als schrijver gebruik van een ander model, het Brand Audience Hermeneutics Model (BAHM), of, in het Nederlands, het Merk Doelpubliek Interpretatiemodel (MDI). Dit model is afgeleid van het werk van de Duitse filosoof Hans Gadamer. Gadamer’s filosofie heeft veel te zeggen over hermeneutiek, een duur woord voor interpretatie. Waar interpretatie zich vroeger vooral bezighield met teksten, past Gadamer het toe op de wereld als geheel. Elke stap die wij ’s ochtend uit bed nemen is een interpretatie van de werkelijkheid.

*Hans Gadamer. Source: blogs.ancientfaith.com.*

Hij ontdekte dat wat mensen weten altijd tot stand komt door interpretatie. De werkelijkheid komt tot ons en wij moeten van die massa’s informatie een logisch begrijpelijk geheel maken, een interpretatie dus. Ons vermogen te begrijpen kent z’n grenzen. Net zoals je een horizon waarneemt als je op een vlakte staat en die horizon tegelijk de reikwijdte en de grens is van je blikveld, zo is ons vermogen tot interpretatie een sleutel tot de werkelijkheid, maar ook gelijk een begrenzing. Dat is wat betekent om mens te zijn.

Gadamer besefte dat individuen en groepen allemaal hun eigen hermeneutische horizon hebben, een blikveld waarbinnen ze de wereld en elkaar begrijpen en waarbinnen ze hun hoop en wanhoop beleven. De horizon is hermeneutische is daarom ook het veld waarop plannen uitgewerkt en daden uitgevoerd worden.

Deze interpretatie vindt niet alleen plaats tussen ons en de wereld maar ook tussen mensen onderling. In de interpretaties die wij van elkaar maken om zo met elkaar in dialoog te kunnen treden, gaan vaak dingen fout: misverstanden, wantrouwen, goedgelovigheid, etc. Volgens Gadamer kunnen mensen elkaar beter begrijpen naarmate ze zich meer met de horizon van de ander vereenzelvigen. Dat lukt nooit voor de volle 100%, maar hoe beter jouw interpretatie van de horizon van de ander overeenkomt met de eigenlijke horizon van de ander, hoe beter de communicatie kan verlopen.

Hoe zorg je dat dat gebeurt? Door interpretatie of hermeneutiek. En interpretatie verloopt via een aantal processen zoals luisteren, vragen stellen, vertalen, verbeelden en dan opnieuw vragen stellen: ‘Zie jij het ook zo?’ Pas wanneer je de ander redelijk goed begrijpt, kun je met die ander betekenisvol communiceren.

Let wel, interpretatie vindt altijd onbewust plaats. Waar het om gaat, is dat wij ons bewust worden van de automatische onbewuste interpretatieslag om die vervolgens bij te sturen en bewust vorm te geven vanuit een bereidheid de ander te begrijpen zoals die ander zichzelf ziet.

In dit diagram worden twee begripshorizonnen getoond. Links de begripshorizon van de zender. Rechts die van de doelgroep. De zender heeft een merk ontwikkeld dat past bij zijn horizon. De vraag is of dat merk bij de doelgroep wel het gewenste effect heeft. Dat weet de zender niet zeker omdat er nog geen doelbewuste interpretatie heeft plaatsgevonden van de horizon van de doelgroep.

Het radicale uitgangspunt van een goede boodschap

We komen de interpretatiehorizon ook tegen in marketingcommunicatie. Je hebt de standaard drie componenten van een communicatie-actie: de zender, de boodschap en de doelgroep. De zender heeft een horizon, een eigen kijk op de wereld waarin vanuit het perspectief van de zender de verkoopbehoefte centraal staat. En dan is er de doelgroep met een horizon waarbinnen in principe geen ruimte of interesse is voor die verkoopbehoefte van de zender.

Het merk gaat als een combinatie van verbale en non-verbale communicatie op weg om de boodschap af te leveren bij de doelgroep. De boodschap is verpakt in het merk en het merk probeert bij de doelgroep iets teweeg te brengen waardoor het merk herkend wordt en blijft hangen. Het merk wil positieve associaties oproepen. Uiteindelijk is een positief imago het doel. Het doel van de boodschap is om ervoor te zorgen dat dat positieve imago leidt tot een zich herhalend aankoopgedrag.

En nu komen we bij het interessante aspect van het Brand Audience Hermeneutics Model. Als je goed wilt communiceren, moet je meer doen dan je boodschap goed verpakken of inrichten; je moet meer doen dan een merk bouwen dat consistent jouw waarden uitdraagt; je moet meer doen dan universele psychologische tactieken toepassen. Als je het alleen bij deze dingen houdt, ontmoet je de doelgroep niet waar die is.

De communicatie moet niet van buitenaf plaatsvinden maar juist binnen de horizon van de doelgroep. Het merk moet verschijnen binnen het raamwerk van de begripswereld van de doelgroep. Het moet al vertrouwd overkomen nog voordat het bekend is. En het moet een belofte doen met betrekking tot de vragen die binnen de begripshorizon van de doelgroep belangrijk zijn.

In dit diagram heeft de zender een poging gedaan om de begripshorizon van de doelgroep te interpreteren. Het merk dat de zender ontwikkeld heeft, kan nu ook binnen de begripshorizon van de doelgroep gezien en gehoord worden. Hoewel de interpretatie niet volledig samenvalt met de werkelijke horizon van de doelgroep is er voldoende overlap tussen die twee om communicatie mogelijk te maken.

Paradigmawisseling

Niet van buitenaf maar van binnenuit. Dat is best een radicale herpositionering van de boodschap. Hier zijn enkele redenen waarom dat nodig is.

*De boodschap moet van binnenuit komen en onderdeel zijn van de context, de begripshorizon, van de doelgroep zodat de boodschap herkenbaar is en ervaren wordt als iets wat eigen is.*

Om te beginnen is de doelgroep niet geïnteresseerd in jou, in jouw merk of in jouw product of dienstverlening. De doelgroep en alle individuen die deel uitmaken van de doelgroep hebben hun eigen leven, hun eigen problemen en verlangens, hun eigen doelen. Zij zijn alleen geïnteresseerd in dingen die bij hun verhaal passen. Pas wanneer zij het gevoel hebben dat jouw merk hen daarbij kan helpen, zullen interesse tonen. Ik leun hier sterk op het werk van Donald Miller. In zijn boek Storybrand legt hij uit waarom merken moeten passen bij de verhalen van de doelgroep.
Echte communicatie kan pas plaatsvinden wanneer de horizon van de zender en die van de ontvanger van de boodschap elkaar dicht hebben kunnen naderen. Die toenadering, die zoals gezegd bestaat uit een bewuste interpretatieslag, moet geleid worden door de merkbouwers en merkmanagers. De bereidheid tot die aanpassing moet aanwezig zijn bij de zender. Zolang de doelgroep beschreven blijft worden met universele en abstracte kenmerken, kan er nooit een boodschap zijn waarvan de doelgroep zegt: “Ik herken mezelf hierin”.
Wanneer de zender een goede interpretatieslag heeft gemaakt van de doelgroep en zijn interpretatiehorizon sterk overeenkomt met de begripshorizon van de doelgroep zijn de voorwaarden gecreëerd voor een boodschap die ook overkomt. Die boodschap moet dan niet op zichzelf staan, maar aansluiten bij de horizon van de doelgroep. Dat betekent dat de boodschap moet aansluiten bij de wensen, verlangens, angsten en doelen van de doelgroep.
En dan is er nog een ethisch punt dat ik wil maken. De doelgroep is niet een mierenhoop waar je even een vlag in plant. Als je dan zo graag wilt communiceren met een doelgroep, doe dat dan met integriteit en leer die groep van binnenuit kennen. Zet die hermeneutische stap om je in te leven in de horizon van de doelgroep. Het mooie is dat op het moment dat je dit doet, de doelgroep van een manipuleerbaar object tot een groep medemensen wordt waar je respect voor koestert.

Welke dienst of product je ook verkoopt, welke identiteit je ook associeert met je merk en welk imago je ook wilt hebben, het zal op een of andere manier bij de horizon van je doelgroep moet passen. Pas wanneer de doelgroep de boodschap of het merk herkent als iets wat bij de doelgroep hoort en gezien wordt als een hulpmiddel om het eigen verhaal vorm te geven, ben je succesvol in de communicatie.

De drie stappen van Brand Audience Hermeneutics

Als tekstschrijver voer ik de Brand Audience Hermeneutics uit in drie stappen. Ik ga er hierbij even vanuit dat het duidelijk is dat copywriting net zoveel met het merk te maken heeft als artdirection en vormgeving. In de conceptuele fase is de copywriter meestal wel in beeld maar ook het uitvoeren van alle tekstuele uitingen die horen bij de verdere uitwerking van het merk, horen bij het bouwen van het merk.

Stap 1 Interpretatie - Leer de horizon van de doelgroep kennen

Zoals hierboven gezegd, ligt de nadruk op de horizon van de doelgroep. De doelgroep is niet in de zender geïnteresseerd en zal dus ook geen moeite doen om het merk te gaan begrijpen of leuk te vinden. Uiteindelijk wil de zender met het merk communiceren.

Dus wat doe ik? Ik interpreteer mijn doelgroep om die te snappen zoals die is. Ik onderneem een doelbewuste poging om de verschillen te zien tussen mijn horizon en die van mijn doelgroep. Ik begrijp dat dat er werk aan de winkel is om het verschil tussen mijn identiteit en die van mijn doelgroep anders in te richten en zo mogelijk te verkleinen.

Hier is een belangrijke rol weg gelegd voor de communicatie- en marketingspecialisten. Zij moeten de analyses verrichten en het onderzoek doen. Zij moeten de begripshorizon van de doelgroep in kaart brengen. Ook artdirectors, copywriters en designers duiken op hun beurt de leefwereld van de doelgroep in om kleur- en beeldtaal te gaan begrijpen en de ‘spreektaal’ te verstaan.

Stap 2 Identificatie - Stap de horizon van de doelgroep binnen

De enige manier voor de zender van de boodschap, het merk, om de doelgroep effectief te bereiken is van paradigma te wisselen. Als ik een sterk merk wil hebben, marktaandeel wil verkrijgen, etc., dan moet ik mijzelf in zekere zin wegcijferen in de communicatierelatie. Mijn identiteit, mijn horizon, mijn doelen, doen er even niet toe.

Mijn interpretatie is er op gericht om mezelf met mijn doelgroep te kunnen identificeren. Daarom ga ik als merk mijzelf de begripshorizon van mijn doelgroep eigen maken. Snappen wat de doelgroep beweegt, zien wat de doelgroep ziet, horen wat de doelgroep hoort, de taal van de doelgroep verstaan.

De belangrijkste rol ligt hier bij de opdrachtgever. Is die bereid om zich te identificeren met de doelgroep en het eigen ik, de eigen identiteit (zoals de opdrachtgever die graag zou uitstralen) weg te cijferen voor een paradigmawisseling waarbij hij zich de begripshorizon van de doelgroep eigen maakt?

De merkdenkers en merkbouwers (hiermee bedoel ik de creatieven, communicatiespecialisten en marketeers) moeten hier hun overredingskracht gebruiken om de opdrachtgever mee te krijgen in de identificatie. De alomtegenwoordige neiging om zendergericht te communiceren kan een lastig obstakel zijn.

Stap 3 Interactie - Laat je merk verschijnen binnen de horizon van de doelgroep

Pas na de twee stappen van interpretatie en identificatie ben ik in staat om mijn doelgroep aan te spreken in een beeldtaal en met teksten die door de doelgroep ook begrepen worden. Pas dan heb ik goede kans dat mijn boodschap positief ontvangen wordt en gezien wordt als iets wat de doelgroep niet alleen begrijpt maar ook dankbaar aanvaardt als een middel om zelf verder te komen.

Pas dan kan een merk door de doelgroep worden geïnterpreteerd als iets dat binnen het verhaal past van de doelgroep zelf. Merkdenkers en merkbouwers werken hier samen vanuit hun eigen disciplines om het merk binnen het blikveld, de horizon, van de doelgroep te laten verschijnen. Uiteindelijk zal de doelgroep ook een interpretatie maken van het merk en hoe kleiner we die interpretatieslag kunnen maken (en hoe minder moeite de doelgroep hoeft te doen om het merk te begrijpen) hoe beter.

In dit diagram heeft de hermeneutische beweging geleid tot effectieve communicatie. De interpretatie van de zender komt nog steeds niet volledig overheen met de horizon van de doelgroep, maar er is voldoende gemeenschappelijke grond om te communiceren. De zender heeft zijn inzicht in de begripshorizon van de doelgroep aangewend om zijn merk te laten verschijnen op een manier die de doelgroep niet alleen ziet en hoort maar ook begrijpt. De zender gaat samen met de doelgroep op weg. De wegen vallen nooit helemaal samen, maar de doelgroep herkent het merk als iets wat bij de eigen doelen en wensen past.

Brand Audience Hermeneutics en de copywriter

De communicatie-actie beschrijven met behulp van het Brand Audience Hermeneutics Model heeft bijzondere voordelen voor de schrijver. Juist omdat de copywriter met tekst bezig is en hermeneutiek van oorsprong als discipline vooral handelt over het interpreteren van teksten, kan de copywriter ook echt wat met dit model.

De copywriter moet eerst de horizon gaan begrijpen van zijn opdrachtgever. Niet alleen het product, de dienst, de boodschap of het medium. Wie is die klant voor wie ik nu moet gaan schrijven? Daar hoort een taal, een jargon, een tone of voice en een bepaalde stijl bij. De tekstschrijver probeert zich in te leven in de doelgroep en zich de taal (letterlijk het woordgebruik) eigen te maken.

Vervolgens gaat de copywriter aan de slag met de doelgroep. Vaak zijn daar twee bronnen belangrijk: de briefing en online research. Beide zijn belangrijk. De opdrachtgever mag dan wel denken te weten wie zijn doelgroep is, maar is er wel voldoende werk verricht om de begripshorizon van de doelgroep ook daadwerkelijk te interpreteren?

Een cruciale fase breekt aan wanneer de tekstschrijver zijn eerste tekst produceert. Deze tekst is aan de ene kant een interpretatie van de begripshorizon van de opdrachtgever en vooral natuurlijk diens merk. Maar het is ook een interpretatie van de begripshorizon van de doelgroep. En voor zover de schrijver daar de vrijheid in heeft, probeert hij of zij de horizon van de doelgroep voorrang te geven. (Dit natuurlijk juist ter wille van het belang van de opdrachtgever).

*Een boodschap die nog voordat die klinkt, volledig past bij de begripshorizon van de doelgroep.*

De teksten die geproduceerd worden, moeten dus als het ware een brug vormen tussen de twee horizonnen. En dat moet geen lange levensgevaarlijke hangbrug worden die heen en weer slingert. Nee, het zou eigenlijk een heel klein bruggetje moeten zijn, omdat de horizonnen dicht bij elkaar behoren te liggen—tenminste als de merkbouwers hun werk goed gedaan hebben. Wat is mooier dan een merk dat niet alleen de taal van doelgroep spreekt, maar ook past in het verhaal van de doelgroep?

Praktische Intuïtie

In de praktijk ligt het natuurlijk veel complexer. Het merk is vaak maar half af, er hebben meerdere mensen aan gewerkt of de opdrachtgever ziet zijn merk vooral als een zendergericht statement. En de schrijver moet daar dan gewoon het beste van maken.

Maar dat neemt niet weg dat het model met zijn nadruk op interpretatie en de drie te nemen stappen een ideale manier is om teksten vorm te geven die doen wat ze moeten doen: meegaan met de doelgroep om vervolgens de doelgroep mee te nemen.

Brand Audience Hermeneutics schept een raamwerk, niet een methode waar je blind op kunt varen. Modellen kunnen erg abstract zijn. Het Brand Audience Hermeneutics Model is juist erg praktisch. Het vergt een continue aandacht, een sterk ontwikkelde intuïtie en een groot aanpassingsvermogen. Het houdt de merkbouwers bij de les maar geeft ook veel vrijheid omdat interpretatie altijd nieuw is.

Vond je dit leuk om te lezen? Meld je dan aan voor de maandelijkse nieuwsbrief van Zekyr Copywriting voor nog meer leuke en doordachte content over de communicerende mens. Ik werk vanuit een duidelijke visie die de copywriter als het brandpunt van de communicatie ziet. Ik heb ook ideeën over hoe de wereld anders kan en zou moeten. Als je op zoek bent naar een schrijver die jouw merk laat groeien met woorden, neem dan zeker even contact op met Zekyr.

Copywriting voor brands. Het Brand Audience Hermeneutics Model