De AI copywriter: ‘Nee’ tegen de olifant in de porseleinkast
Ik word tegenwoordig doodgegooid met aanbiedingen voor AI-copywriters (tekstschrijvende SaaS oplossingen op basis van kunstmatige intelligentie). Ik heb zelfs een paar van die artificial intelligent tekstschrijvers. Alleen, ik heb nog nooit serieus een AI-copywriter opengetrokken om echt voor een klant aan de slag te gaan.
Om het heel eerlijk te zeggen: ik vind kaa ii copywriters kaa uu tee. Al voordat ik ze probeer te gebruiken. Ai ai ai, wat een tering dingen. Ik ervaar een enorme weerstand om ze te gaan gebruiken. Ik krijg van mezelf niet de indruk dat ik moeite heb met verandering of dat ik probeer mijn eigen portemonnee te beschermen.
Nee, de aversie zit ergens anders in. En in dit stuk deel ik graag een paar van de redenen voor deze aversie. Geloof me, ik probeer écht met m’n tijd meer te gaan. Maar AI-copywriters zijn echt next-level shit.
AI-copywriters en copywriting
In de eerste plaats vind ik dat ik mijn opdrachtgever geen recht doe wanneer ik een AI-copywriter gebruik. Ze kunnen dan toch zelf gewoon zo’n kunstmatige typemachine aan het werk zetten? Goedkoper, sneller, makkelijker. Bovendien komen ze naar mij toe omdat ik een zekere reputatie heb die gebaseerd is op een expertise die die klant graag aan het werk wil zien.
In de tweede plaats verstoort de AI-copywriter mijn gedachtestroom. Ik wil links. De AI-copywriter gaat rechts. Er zitten ineens twee kapiteins op een schip en de enige manier om het goed te krijgen is als ik het heft uit handen geef en de AI-copywriter de lead laat nemen. Want ja, kunstmatige intelligentie weet altijd alles beter dan ons, gewone stervelingen die we zijn, hè.
In de derde plaats zijn AI-copywriters misschien handig als tool in een marketingomgeving. Je kunt ze vast en zeker ook goed inzetten in een SEO-workflow, omdat ze feilloos de header tags en zoekwoorden weten te plaatsen. Maar daarmee houdt het ook wel op.
Officieel ik weet het niet zeker omdat ik er maar niet toe kom om de AI-copywriters die ik heb ook daadwerkelijk in te zetten. Dat komt weer omdat pure marketing en SEO in mijn werk maar een beperkte rol spelen. Mijn klanten willen altijd iets wat AI-copywriters mij (én hun) niet kunnen bieden. Die ene keer gaat het om interviews, de andere keer gaat het om vertalen van Engels naar Nederlands of andersom (‘Ja, maar daar zijn ook ai’s voor’, roept iemand…. Not! Ik heb pasgeleden een hele naar het Engels vertaalde site kunnen redigeren. Kostte me meer dan een dag).
Soms willen mijn klanten dat ik een bestuurlijk document hertaal voor een breder publiek. Dan moet er creatieve conceptuele copy bedacht worden voor billboards van de campagne van een gemeente. Een andere klant wil weer een extreem gebalanceerde Employer Value Proposition en die weer vertalen naar concrete arbeidsmarktcommunicatie. Je voelt hem wel aan. De AI-copywriter werkt maar voor een zeer kleine bandbreedte binnen het tekstschrijf-spectrum. O, en dat was dus mijn 4de reden: ik doe iets wat de AI-copywriter niet kan en nooit zal kunnen.
De vijfde reden is dat een AI-copywriter als een lomp stuk onbenul aan de slag gaat. Als een olifant in een porseleinkast. Zonder enig gevoel voor de juiste context ramt die ai zijn teksten door de strot van mijn klant. En die klant is vervolgens mijn klant niet meer is. In plaats van copywriter word ik een soort filter en corrector die vrijwel alles opnieuw kan gaan schrijven. Als een waakhond moet ik zorgen dat de AI-copywriter bij mijn klanten uit de buurt blijft en mijn klantrelaties niet kapot maakt.
Over die olifant moet ik nog iets meer zeggen, maar ik boor eerst even een diepere laag aan.
De ideologische dimensie
Het is altijd al de neiging van de menselijke soort geweest om eigen verantwoordelijkheid op te geven en die in de handen te leggen van een grote ander, een big other. Vroeger deden we dat natuurlijk met de goden. Ondanks dat ze niet bestaan—of beter, ze bestaan wel maar dan tussen onze oren—verwachtten wij vroeger van alles van de goden.
Ze moesten regen geven op het land en ons beschermen tegen de vijand. We vonden ook dat ze in het hiernamaals ons ter verantwoording moesten roepen en we bedachten zelfs dat het zonder de goden niet mogelijk is een ethiek op poten te zetten. Ik kan wel doorgaan. Het komt er op neer dat we altijd de touwtjes uit handen gaven. We wilden, konden, of durfden niet de verantwoordelijkheid voor ons eigen leven nemen.
Met de meer subtiele ideologieën van na de Verlichting deden en doen we dat nog steeds. het lot van de mensheid wordt opgehangen aan het programma van een politbureau of het principe van de vrije markt. En hupsakee, daar gaan we lekker naar de donder.
En nu, met kunstmatige intelligentie doen we het weer. Alleen is er wel een verschil. Algoritmes worden steeds complexer. Kunstmatige intelligentie wordt steeds slimmer en hun zelf-lerend vermogen steeds sterker. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat kunstmatige intelligentie ooit zelfbewust zal worden, vertrouwen we wel steeds meer aan ze toe en telkens met betere resultaten.
Het gaat mij om de redenen waarom we dat doen: omdat we opnieuw zelf niet de verantwoordelijkheid willen nemen voor allerlei dingen. Niet voor het klimaat, niet voor onze oorlogen, niet voor onze levens. We gebruiken kunstmatige intelligentie ook als een shortcut naar gemak, rijkdom en macht. Dus om de ander te overheersen of om steeds rijker te worden ten koste van armen.
Autonoom of niet, artificial intelligence wordt wel steeds krachtiger. En omdat onze motieven niet zijn om de wereld beter te maken, maar juist uit gebrek aan zelfverantwoordelijkheid, zouden die ai’s het ons nog wel eens knap lastig kunnen gaan maken.
De kloof tussen arm en rijk zal groter worden. Ons gebrek aan daadkracht zal ons over enkele decennia de rekening presenteren van een onontkoombare ecologische ramp op wereldschaal. Wat dit met AI-copywriters te maken heeft? Niet direct veel, maar ik wil maar zeggen dat ik een principieel bezwaar tegen AI heb. Ik ben in beginsel zeer kritisch. En dat is mijn zesde reden: wantrouwen.
De olifant in de porseleinkast
Als laatste kom ik weer terug bij die olifant in de porseleinkast. Wat bedoel ik precies met olifant en porseleinkast? Simpel. Wat er fout gaat in de porseleinkast is niet dat de olifant te groot is. Het probleem is vooral dat de olifant niet weet dat hij in een porseleinkast staat. Een olifant weet zelfs niet wat een porseleinkast is. En dus beweegt hij zich alsof hij in de savanne is.
Zo is het ook met een AI-copywriter. Een AI-copywriter weet niet wat een strand is, of een w.c., of angst of een regeerakkoord, of Oekraïne, of oorlog, of Poetin, of putain, of putje of hautain, of pootje, of blootje of blaadje of bloedzuiger. Moet ik doorgaan? De AI-copywriter heeft geen benul van context, sfeer of gevoeligheden.
Zeker, de AI-copywriter werkt op algoritmes en is in staat te kwantificeren. Maar dat is het punt juist! De menselijke geest en de menselijke ervaring zijn niet te kwantificeren. Ze zijn alleen te interpreteren. En interpretatie is iets wat een AI-copywriter niet kan doen. Hij zal het wel kunnen faken op basis van bepaalde metrics en die kunnen verbluffend goede resultaten bieden. Maar een AI-copywriter kan niet interpreteren zoals ik dat kan.
Toevallig is het zo dat goede communicatie pas op gang komt wanneer je je weet te identificeren met je doelgroep. En identificatie is alleen mogelijk door interpretatie. Door dicht bij je doelgroep te gaan staan en de wereld met hun ogen te bekijken. Zie jij dat een AI-copywriter al doen? Nee, ik dacht het ook niet.
Een AI-copywriter snapt ook niets van metafoor en dat terwijl goede verhalen aan elkaar hangen van aansprekende metaforen die de verbeelding op gang brengen.
Het blijft nee tegen AI-copywriters
En zo heb ik zeven redenen gegeven waarom ik niet veel moet hebben van AI-copywriters. En dat nog wel zonder dat ik ze ooit gebruikt heb.
Zal het gebruik van AI-copywriters—en op een gegeven moment ga ik het natuurlijk toch proberen—mij dwingen om mijn mening bij te stellen? Ik denk het wel een (heel klein) beetje. Ik denk dat ik er toch wel een plekje voor kan vinden. Maar zelfs dan ben ik er nog van overtuigd dat de redenen die ik heb opgesomd overeind blijven staan.
Elke zichzelf respecterende copywriter haalt z’n neus op bij het idee van een AI-copywriter. Niet zomaar omdat het zijn of haar inkomen in gevaar brengt, maar vooral omdat echte teksten die voor echte mensen bedoeld zijn nog steeds door echte mensen geschreven worden.