Het Horizon Interpretatie Model
Communiceren als copywriter doe je door het perspectief van de doelgroep tot uitgangspunt te maken.
Het Horizon Interpretatie Model
Heb je wel eens nagedacht over hoe mooi het zou zijn als er een communicatiemodel voor copywriters zou bestaan?
Hoe komt het dat copywriters en tekstschrijvers zich meestal beperken tot de structuren van hun tekst of slimme trucs op woordniveau inzetten? Waarom is communicatie in handen van de strategen? Copywriters en tekstschrijvers zijn eigenlijk experts op het gebied van communicatie. Het eigenlijke communiceren van de boodschap gebeurt door middel van de woorden die de tekstschrijver bedenkt.
Hebben copywriters en tekstschrijvers dan geen behoefte aan communicatiemodellen die hen helpen hun teksten in een communicatie raamwerk te plaatsen? Zeker wel! Maar de communicatiemodellen die er zijn, blijken niet allemaal even geschikt voor copywriters. Tekstschrijvers moeten concreet woorden, creativiteit en effectieve communicatie aan elkaar verbinden zodat de boodschap landt.
Communicatiemodellen proberen vaak de universele voorwaarden voor een effectieve boodschap te bepalen. Op basis van psychologie of antropologie. Lastig, want hoewel de copywriter met universele kenmerken te maken heeft, gaat het bij schrijven toch vooral om het concrete, unieke van elke doelgroep. Doelgroep- en marketingonderzoeken helpen dan wel, maar de tekstschrijver heeft meer nodig. Hij of zij moet in de huid van de doelgroep kunnen kruipen.
Zekyr introduceert:
Het Horizon Interpretatie Model
Zekyr introduceert het Horizon Interpretatie Model (HIM). Het HIM is een contextuele benadering van communicatie. En is speciaal ontwikkeld voor copywriters die merken naar tekst vertalen. Het biedt een model dat tekstschrijvers helpt de taal van hun doelgroep te spreken. Het Horizon Interpretatie Model is voor copywriters die geïnteresseerd zijn in communicatie. En laat dat nu toch eens alle copywriters zijn.
De interpretatie-horizon
Elke doelgroep observeert, ziet en begrijpt de wereld op een bepaalde manier. Ieder individu doet dat voor zichzelf, maar ook groepen creëren een gezamenlijke interpretatie van de wereld.
Je kunt dat perspectief een interpretatiehorizon noemen. Het is uniek voor elke doelgroep. Dingen die buiten het blikveld van deze horizon vallen, zijn voor de groep óf onzichtbaar of onbegrijpelijk.
De interpretatiehorizon is tekstueel
Deze horizon wordt gevormd door opvoeding, onderwijs, taal, cultuur, etc. Wat binnen het blikveld van de horizon verschijnt, wordt altijd geïnterpreteerd, ingekleurd en betekenis gegeven vanuit het perspectief vanwaaruit de doelgroep ‘kijkt’.
Begrip en betekenis worden gemodelleerd door de horizon en uitgedrukt in woorden, d.w.z. tekst! Tekst speelt daarom een cruciale rol in het coderen en decoderen van boodschappen voor een groep met een bepaalde begripshorizon.
Ik kan een boodschap pas goed interpreteren wanneer ik die kan verbinden met dingen die ik al ken en wanneer de boodschap past bij mijn taal en verhaal. De boodschap moet passen binnen mijn begripshorizon.
De horizonnen zijn niet compatibel
Niet alleen de doelgroep heeft een interpretatiehorizon. De afzender van de boodschap heeft die ook. Ook de afzender is ingebed in zijn eigen locatie en heeft zijn eigen perspectief en een eigen reikwijdte ingekleurd door opvoeding en cultuur.
Communicatiemodellen houden hier niet altijd volledig rekening mee. Communicatie is altijd moeilijk omdat die eigenlijk een vertaling door moet maken van de ene naar de ander horizon.
Miscommunicatie
Marketing boodschappen blijven vaak beperkt tot de horizon van de afzender. Universele psychologische inzichten worden wel toegepast, maar men houdt alleen rekening met het perspectief van de afzender.
Het resultaat? De boodschap verschijnt niet binnen de horizon van de doelgroep of men ziet wel iets, maar interpreteert het verkeerd. Dat is jammer.
Miscommunicatie ontstaat wanneer de boodschap vanuit een ander perspectief dan dat van de doelgroep geschreven is. Als de doelgroep de tekst niet herkent als een boodschap die past bij de eigen taal en het eigen verhaal, komt de boodschap niet over.
Communicatie door identificatie tekstueel
De enige manier om effectief te communiceren is je als afzender te identificeren met de doelgroep. De afzender moet zich de interpretatiehorizon van doelgroep eigen maken. Met diens ogen de wereld zien.
Wanneer de afzender dit doet, begint de horizon van afzender op te schuiven naar die van de doelgroep en ontstaat er steeds meer overlap.
Door identificatie met de doelgroep kan de afzender met het perspectief van de doelgroep zien en is hij in staat om de boodschap vanuit zijn eigen interpretatiehorizon te coderen naar de andere horizon en die daar te decoderen.
De boodschap is gecodeerd in de taal, cultuur en begripsvermogen van de doelgroep. Zo wordt de boodschap nu door de doelgroep gezien en herkend als iets wat past binnen de eigen horizon. Nu is de doelgroep ontvankelijk voor de boodschap.
We zien vaak de doelgroep alleen maar als ‘doel’. We houden hem alleen maar in het vizier en komen er nooit aan toe om samen met die doelgroep mee te kijken naar wat zijn doelen zijn.
Het Horizon Interpretatie Model.
De drie interpretatieniveaus
Hoe dit model copywriters helpt
-
1. Drie begripsstadia
Mensen interpreteren de wereld om hen heen in drie opeenvolgende stadia: natuur, opvoeding, het grote verhaal (nature, nurture, narrative). Het zijn niet alleen stadia die elkaar opvolgen; het zijn ook stadia van toenemende complexiteit en reikwijdte. Zo komen ze enigermate overeen met de drie stadia of lagen van een tekst: woorden, teksten, discours.
-
2. Coderen en decoderen
Met inzicht in de 3 niveaus van begripsvorming heeft de copywriter een raamwerk om een boodschap te coderen naar de horizon en te decoderen binnen de horizon van een doelgroep. Het is een verpakken en tegelijk een uitpakken. De copywriter kijkt dan naar de verschillende lagen die samen betekenis geven aan de wereld van de doelgroep. Woordniveau, zins- en tekstniveau en het grote verhaal.
-
3. Schrijven op drie niveau's
Een copywriter schrijft voor de doelgroep op drie niveaus. Op woordniveau zijn er de elementaire bouwstenen van begripsvorming. Jargon, vocabulaire en idioom moeten passen bij de doelgroep. Op tekstniveau moeten vorm, stijl, inhoud en medium aansluiten bij de cultuur en het gedrag van de doelgroep. Maar het werk moet ook aansluiten bij het narratieve raamwerk van de doelgroep.
