Tekstschrijven is best een raar vak. Waar gaat het eigenlijk over? ‘Ik heb even een lekker tekstje nodig voor m’n website! Dat kun jij toch wel even fixen?’ Tussen de regels wordt bedoeld: Iedereen kan schrijven alleen jij doet het net een beetje beter dus mag jij het doen. Zo was het in het begin toen ik met tekstschrijven begon. (Inmiddels begint men ook al u tegen mij te zeggen—soms best handig.)

Al snel blijkt dat ‘lekker effe een tekstje eruit knallen’ best lastig is. Je merkt het bij de opdrachtgever: ‘Bedankt, maar we herkennen ons hier niet zo in’. Of er is onbegrip: ‘Ja, maar daar doe je toch geen 6 uur over?’ (Nee, klopt, duurde 10 uur.) En dan staat de tekst online, maar er gebeurt bedroevend weinig qua leads, conversies (mensen bestaan niet) en winst.

Ik ben erachter gekomen dat er drie misvattingen zijn over waar het nu eigenlijk om draait bij copywriting. En ze hebben te maken met de drie onderdelen van een communicatieactie: zender, medium of boodschap en ontvanger.

Schrijven gaat niet over schrijven

Ik zie soms stukje van concullega-tekstschrijvers voorbij komen waar ik eigenlijk verschrikkelijk jaloers op ben. Supergeestig geschreven, vol bijdehante opmerkingen, scherpe beeldspraak en gelardeerd met dito vermakelijk idioom. Jaloers, want ik kan daar niet aan tippen. Zo voelt dat tenminste.

De stukjes vallen op omdat ze zichzelf tot onderwerp hebben. Logisch. De copywriters schrijven over het schrijven dus hun stukje moet het gelijk in de praktijk brengen. Ze moeten mega opvallen zodat iedereen denkt: ‘Zo, die kan dat goed, die schrijver moet ik hebben’. (Even meta: ik doe op dit moment precies hetzelfde.)

Toch zit er ook een andere kant aan. Een goede tekst—tenminste, als we die voor een klant van onszelf schrijven—moet juist helemaal niet opvallen. Zodra een tekst de aandacht op zichzelf vestigt, wordt er aandacht onttrokken aan dat waar de tekst over gaat, namelijk de dienst of het product van onze klant.

Dus eigenlijk ben ik al blij wanneer ik een lezer van mijn stukje hoor zeggen: ‘Dat is wel een tof bedrijf, zeg. Moet je kijken wat ze allemaal doen’. Het was dan ook de bedoeling van mijn tekst om dat bedrijf in de schijnwerpers te zetten en om zelf als schrijver volledig onzichtbaar te zijn. Het effect van mijn tekst is dan dat ik een bepaalde emotie of waarde over weet te brengen zonder dat de ontvanger doorheeft dat mijn tekst daar de oorzaak van is.

Hoe minder mijn teksten opvallen, hoe beter. En dan bedoel ik niet dat ze geen creatieve elementen bevatten met net die spannende intro of het in balans terug laten komen van een gewaagde uitspraak die de persoon die ik interviewde eerder deed. Natuurlijk vind ik opbouw belangrijk. Maar mijn teksten moeten wel naar buiten verwijzen, d.w.z. naar iets buiten henzelf. Ze moeten een onzichtbaar kanaal zijn van de boodschap en mogen die boodschap op geen enkele manier in de weg zitten.

Waarom? Schrijven gaat niet over schrijven maar over de boodschap. Dit is iets waar een schrijver altijd goed op moet letten, want je wilt zo graag laten zien waar je toe in staat bent.

Schrijven gaat niet over de afzender

Het klinkt een beetje lullig als ik dit tegen een klant zeg en daarom zeg ik het ook niet, tenminste niet in het eerste gesprek. Maar de schrijfklus gaat niet over de opdrachtgever, of beter, de verzender van de boodschap, degene namens wie ik de tekst schrijf.

Nu klinkt dit wat tegenstrijdig want wil die opdrachtgever dan niet haar dienst slijten of zijn product verkopen? Ja, natuurlijk! Maar juist dáárom gaat de tekst niet over de opdrachtgever. Dit wordt vaak maar half begrepen.

De opdrachtgever denkt: ‘Dit zijn mijn centen. Ik betaal jou om voor mij te schrijven’. Als zender van de boodschap wil de opdrachtgever graag goed in de picture staan. En dat betekent in de praktijk dat hij heel veel over zichzelf wil zeggen.

De opdrachtgever wil niet alleen zijn product of dienst aan de mens brengen; hij wil ook z’n ei kwijt. Want ja, je moet toch je identiteit communiceren? En hoe valt je merk bij je doelgroep op als je er niet constant op hamert DAT DIT JOUW MERK IS!

Maar hier komt de truc. Net zo goed als de tekst transparant moet zijn als kanaal van de boodschap, moet ook het merk transparant zijn. Het merk moet niet de indruk wekken dat het wat kwijt wil. Mensen horen al veel te veel en hun portemonnee wordt steeds platter. Nee, het merk moet eigenlijk de indruk wekken dat het de doelgroep begrijpt en naast de doelgroep staat.

Dit klinkt misschien ingewikkeld, maar kijk eens naar de echt grote merken. Dit praten meestal weinig over zichzelf, maar wel over wat zij voor hun doelgroep betekenen. Door zich in hun communicatie aan te sluiten bij de wensen en verlangens van hun doelgroep (en die impliciet of juist nadrukkelijk te benoemen) worden die grote merken de voertuigen van de verlangens van hun doelgroep. Merken worden de middelen waarmee de doelgroep zijn verlangens vervult en zijn doelen behaalt.

Duidelijk. Werkt als een tierelier. Maar schrijf maar eens een tekst die doelgroepgericht is in plaats van zendergericht. ‘We herkennen ons niet in deze tekst; het past niet bij onze identiteit; het straalt ons merk niet uit….’ Of banaler: ‘Waarom staat er niks over de geschiedenis van onze organisatie in? Waar is die quote van Herman van het magazijn gebleven?’

Ja, sorry hoor, als je waar voor geld wilt, moet jouw tekst niet over jou gaan maar je doelgroep. Dit is iets waar schrijver en opdrachtgever op moeten letten. Bij beiden moet de knop om.

Schrijven gaat wel over de markt, maar niet zo

‘Dit is iets waar schrijver en opdrachtgever op moeten letten’, schrijf ik. En terwijl ik het schrijf, bedenk ik me dat het herhaling verdient. Er wordt namelijk wel op gelet, maar juist dan gaat het nog steeds fout. De focus is óf teveel op de boodschap (‘O, kijk es hoe goed ik dat zeg’) of op de zender (‘Hallo, dit ben ik’).

Ik ben onlangs een klant in Den Haag kwijtgeraakt. Ik vond het al heel raar dat er per se bewegende beelden achter een bepaalde tekst moest zitten. Maar goed, ik was voor het schrijven aangenomen en niet voor de vormgeving—zo pragmatisch kan ik dan ook wel weer zijn.

Maar toen ik mijn briefing vol met onbegrijpelijk jargon zag staan had ik het door: jullie denken dat dit over jullie moet gaan. Ik herschreef de homepage (waar het bewegende beeld achter zou komen) dus volledig. Met de doelgroep voor ogen. Nooit meer wat gehoord. Gelukkig hebben ze de factuur wel betaald.

Zulke klanten ben je liever kwijt dan rijk. Zeker. Maar het illustreert goed hoe onjuist men denkt over verbale communicatie, bouwen aan merken en marketing. De organisatie in kwestie was niet de Opelgarage om de hoek. Het was nota bene een consultant. Die lui zouden zoiets toch moeten weten, denk je dan.

Mijn laatste punt is eigenlijk niets anders dan een herhaling van mijn eerste twee. Er is namelijk een probleem. Mensen die beweren dat ze snappen dat schrijven om de ontvanger en niet de zender of het medium gaat, doen het vervolgens toch gewoon fout.

Een goede schrijver maakt zichzelf onzichtbaar, kruipt vervolgens in de huid van de doelgroep en begint dan te schrijven. Er is voor een tekstschrijver geen grotere eer dan volledig genegeerd te worden, maar wel resultaat te boeken (voor de klant natuurlijk)!

Wil jij ook je doelgroep aanspreken op een manier die echt werkt en ben je bereid jezelf een heel klein beetje te verloochenen om vervolgens een grotere vis te vangen? Neem dan contact met me op voor een vrijblijvend gesprek.

—

Het beeld bij deze blog is een plaatje van mezelf opgebouwd uit ASCII tekens. Het illustreert wat ik probeer te zeggen: de tekst moet een beeld scheppen zodat de ontvanger door de tekst heen kijkt en ziet waar het over gaat. Wil je zelf ook zulke plaatjes maken? Dat kan. Kijk hier voor de ASCII_Art_Paint van Kirilllive en ga er zelf mee aan de slag.

Vond je dit leuk om te lezen? Meld je dan aan voor de maandelijkse nieuwsbrief van Zekyr Copywriting voor nog meer leuke en doordachte content over de communicerende mens. Ik werk vanuit een duidelijke visie die de copywriter als het brandpunt van de communicatie ziet. Ik heb ook ideeën over hoe de wereld anders kan en zou moeten. Als je op zoek bent naar een schrijver die jouw merk laat groeien met woorden, neem dan zeker even contact op met Zekyr.