Communicatie en marketing worden gekenmerkt door een spanningsveld. Aan de ene kant komt communicatie op gang omdat er iemand is die wat te zeggen heeft. Er is een communicatiebehoefte. Marketing is daarin nog iets concreter. Het zegt: ik wil dat mijn boodschap ervoor zorgt dat er geld van jouw portemonnee in die van mij komt.

Aan de andere kant is er altijd een ethische dimensie. Dat zie je verankerd in bepaalde wetgeving die probeert te voorkomen dat consumenten uitgebuit worden en dat reclames leugens verkopen. In de mazen van de wet wordt door sommigen marketing bedreven op een manier waarbij je je afvraagt of het wel recht doet aan de geest van de wet. Die morele dimensie weer.

Het is geen toeval dat communicatie ethische vragen oproept. Communicatie, interactie, in dialoog treden zijn manieren om de ander te ontmoeten. De ander die jij niet bent, de ander die andere doelen en idealen heeft, die misschien botsende belangen heeft. Die ander kan meer macht hebben dan jou maar kan ook zwakker zijn. Die macht hoeft niet te slaan op spierkracht. Het kan net zo goed gaan om meer volwassenheid, beter zijn in manipuleren, de middelen bezitten om invloed uit te oefenen, etc.

En als er dan overwicht is, hoe ga je dan om met je macht? Maak je misbruik van de communicatierelatie? Buit je de ander uit om er zelf beter van te worden, of niet? Het feit dat er zoiets bestaat als een reclamecodecommissie of een Stichting Ideële Reclame is al een duidelijke aanwijzing dat de ethische dimensie van nature onder druk staat of tenminste een speciale status heeft.

Ik wil in dit stukje niet schrijven over wetgeving of de rol van de overheid in het reguleren van reclame. Ik wil kijken naar de manier waarop die morele dimensie zichtbaar wordt. Hoe die eerst een bijkomstig fenomeen (in het Engels: emergent phenomenon) is, maar al gauw een hoofdzaak wordt wanneer wij de uitdaging niet uit de weg gaan en op beginnen te letten.

Een kleine fenomenologie van communicatie

Ik wil de communicatie in twee bewegingen bekijken. Ik zet daarbij de pet op van de fenomenoloog. Fenomenologie is een richting in de filosofie waarin je aandacht geeft aan de manier waarop de werkelijkheid aan het bewustzijn verschijnt. De fenomenoloog heeft doelbewust aandacht voor de wereld als zelfstandig verschijnsel. Hij stopt niet gelijk alles in categorieën en weigert de wereld als instrument te zien.

Met deze aandacht voor fenomenen is het mogelijk een goed beeld te krijgen van bijkomende verschijnselen. Je bent bijvoorbeeld bezig met het beschouwen van het communicatieproces. In eerste instantie denk je dat het vooral om de boodschap gaat en hoe die overkomt. Maar hoe langer je ‘kijkt’ hoe meer je gaat beseffen dat het proces twee kanten opgaat. En wat nog meer is: dat communicatie zowel de ontvanger als de zender niet onberoerd laat. Boodschappen doen wat. Ze hebben consequenties. Ze hebben een morele lading.

Jezelf wegcijferen in de communicatierelatie

Als fenomenoloog kom je soms zelfs dingen tegen die tegenstrijdig zijn aan de inzichten of aannames waarmee je aanvankelijk het proces inging. Met communicatie is dat ook het geval. We kijken eerst naar de zender van de boodschap en daarna naar de ontvanger.

Stel, je wilt een boodschap communiceren. Je bepaalt de boodschap en begint dan met het bepalen van middelen en media. Vervolgens kijk je nog eens goed naar je markt. Dan begin je te communiceren. Al snel merk je dat de doelgroep wel reageert op de boodschap, maar lang niet zo intens als je hoopte.

Dus het is terug naar de tekentafel. Wat moet er anders? Op een gegeven moment kom je erachter dat de boodschap door de doelgroep deels wordt genegeerd omdat de boodschap teveel is gericht op hoe jij jezelf ziet en op hoeveel jij van jezelf in deze boodschap wilt terug zien. Je boodschap blijkt net iets teveel zendergericht te zijn.

Donald Miller heeft het hierover in zijn boek ‘Building a Story Brand’. Volgens hem is communicatie pas effectief wanneer het werkt als een verhaal waarin de held een probleem moet overwinnen om gelukkig te worden. Te vaak stelt marketingcommunicatie het bedrijf, de zender, centraal. Het merk is de held. Maar de ontvanger is niet geïnteresseerd in een andere held dan hijzelf. Als held van zijn eigen verhaal is hij op zoek naar hulpmiddelen om zijn eigen verhaal tot een goed einde te brengen.

Het merk als gids in plaats van held

In plaats van dat bedrijven zichzelf centraal stellen en de held proberen te spelen, moeten ze een gids zijn. Een gids die in het verhaal van de doelgroep de held de weg wijst naar een betere toekomst. Eigenlijk moet de zender zichzelf en zijn aspiraties in zijn marketing een beetje wegcijferen om zijn doel te bereiken.

Wij denken vaak dat effectieve marketing inhoudt dat je de doelgroep bestookt met een boodschap waarin het merk de held is. Bij nader inzien is het precies andersom. Het merk moet juist een hulpmiddel zijn voor de echte held van het verhaal: de doelgroep. De zender mag in dat verhaal een gids proberen te zijn. Meer niet.

Maar nu weer even fenomenologie. Als je goed oplet—wanneer je als een goede fenomenoloog tussen de regels door leest—zie je dat er ongemerkt een verschuiving plaatsvindt. De nadruk ligt niet langer op de zender maar de ontvanger. Er is een verschuiving van verantwoordelijkheid van ontvanger (die moet helemaal niets) naar zender (die moet zichzelf wegcijferen).

Dit is de eerste ethische dimensie die onvermijdelijk opdoemt als je effectief wilt communiceren.

De interpretatiehorizon van de doelgroep

Maar er is nog een andere ethische dimensie die zich als vanzelf laat gelden. Let op!

Als je werkelijk goed wilt communiceren, moet je niet alleen een stukje van jezelf wegcijferen. Dat wegcijferen gaat over jou als zender. Maar er is ook iets met de boodschap aan de hand. Veel communicatietheorieën proberen in abstracte en universele termen de ideale boodschap te beschrijven. Als jouw marketing voldoet aan kenmerken x, y, en z, zal je effectief communiceren, beloven ze.

Vaak wordt de context van de ontvanger niet of te weinig meegenomen in de analyse. Met context bedoel ik de leefwereld, de manier waarop de doelgroep tegen de wereld aan kijkt, de wereld interpreteert, binnen welk cultureel leefmilieu die doelgroep leeft en welke taal (in de breedste zin van het woord) die doelgroep spreekt.

Dat komt vaak niet voldoende aan bod. Geen wonder, want elke context is anders. Je moet dus eigenlijk voor elke doelgroep de context in kaart brengen waarbinnen die doelgroep de boodschap ontvangt. Een hele hoop werk. En toch zou daar meer aandacht voor mogen zijn.

De Duitse filosoof, Hans-Georg Gadamer, heeft hier belangrijke dingen over geschreven. Hij had het over de interpretatiehorizon die mensen en groepen hebben. Die horizon is voor elk individu en elke groep weer anders. Als je een groep echt wil begrijpen, moet je je best doen om je de horizon van die groep zoveel mogelijk eigen te maken. Je moet jouw merk of boodschap zo brengen dat die onderdeel van de begripshorizon van een groep wordt. Dat kan alleen wanneer je je die begripshorizon van de doelgroep eigen maakt. Pas wanneer je dat doet, ben je succesvol.

In mijn Horizon Interpretatie Model werk ik dit verder uit. Ook heb hier een artikel over geschreven. In dit artikel noem ik dit model nog het Brand Audience Hermeneutics Model.

Ga naast de doelgroep staan: identificering

Maar ongemerkt (opnieuw ongemerkt) gebeurt er weer iets bijzonders. Als zender krijg je inzicht in het belang van de interpretatiehorizon van je doelgroep. Maar om die te gaan zien, moet je wel naast je doelgroep gaan staan, anders zie je niet wat de doelgroep ziet.

En nu komt het. Als je naast iemand staat en door diens ogen de wereld probeert te zien, wordt het heel moeilijk om niet sympathie voor die ander op te vatten. Niet alleen worden de begripshorizonnen van jou en die van jouw doelgroep vrijwel identiek, je gaat je als vanzelf identificeren met je doelgroep.

Die doelgroep is nu niet langer een anonieme subsectie van de maatschappij aan wie je producten probeert te slijten. Hij is als jou en jij bent als hij. Net zoals jij wilt dat jou het goede overkomt, wordt de ander een ethische grens waar je niet zomaar even overheen kan walsen. De ander is een persoon die ook het goede verdient. De doelgroep bestaat uit individuen net als jij.

Jij en de ander: een relatie

De doelgroep is nu niet langer zomaar een ding dat te manipuleren is. Je hebt met de ogen van de ander gekeken en de wereld gezien die die ander ziet. Je bent je bewust geworden van de doelgroep als een verzameling individuen. Je kunt die langer niet zomaar uitbuiten zonder daar wroeging over te voelen.

Er is nu een relatie ontstaan waarin jij en de ander elkaar zien. En elkaar in de ogen kijken, betekent een stuk van jezelf ontsluiten. Iets van jezelf geven. Openheid.

Je ging het communicatieproces in met als doel een boodschap over te brengen aan de doelgroep om een dienst of een product te verkopen. Al snel bleek dat het nodig was om je eigen belangen een beetje opzij te zetten om goed te kunnen communiceren. Maar jezelf wegcijferen was niet genoeg. Je besefte dat het ook nodig was je de begripshorizon van de doelgroep eigen te maken. Daardoor ontstond er identificatie en de identificatie leidde weer tot de ontmoeting.

De resulterende relatie was niet alleen een gevolg van de communicatieactie, maar was altijd al verborgen aanwezig geweest van begin tot eind in het communicatieproces.

De ethische dimensie is daarom niet zomaar bijzaak in marketingcommunicatie. Het is er ook niet aan tegengesteld. Ethiek is automatisch het gevolg van communicatie. Sterker nog: geen communicatie zonder morele dimensie. Hoe beter communicatie gebeurt, hoe duidelijker die ethische dimensie zichtbaar wordt.

Dit was mijn kleine bijdrage aan een filosofische benadering van communicatie. Een heel korte mini-fenomenologie van de communicatie-daad. Als creatieven, managers en strategen in marketingcommunicatie is het goed om ons bewust te zijn van deze dimensie van ons vak. We kunnen er, denk ik, alleen maar beter van worden.

Vond je dit leuk om te lezen? Meld je dan aan voor de maandelijkse nieuwsbrief van Zekyr Copywriting voor nog meer leuke en doordachte content over de communicerende mens. Ik werk vanuit een duidelijke visie die de copywriter als het brandpunt van de communicatie ziet. Ik heb ook ideeën over hoe de wereld anders kan en zou moeten. Als je op zoek bent naar een schrijver die jouw merk laat groeien met woorden, neem dan zeker even contact op met Zekyr.