De rol van tekst in marketingcommunicatie. Op het eerste gezicht een recht-toe-recht-aan onderwerp. Moet daar nou iets over geschreven worden? Marketingcommunicatie heeft teksten nodig om een boodschap over te brengen. Punt.

Dus copywriters worden aan het werk gezet om die teksten te schrijven. Doelgroepen worden bereikt, marketingdoelen worden gehaald. Zo, klaar is Kees (of wie er dan ook aan het schrijven is).

Toch?

Nee, zo simpel is het niet. Om goede teksten te schrijven, moet het communicatieproces geanalyseerd worden. Er zijn zat communicatiemodellen en talloze marketingstrategieën. En tekstschrijvers? Van hen wordt verwacht dat ze zich bezighouden met tekststructuren en -templates waarmee de markt zo snel mogelijk overgehaald wordt tot een koopbeslissing.

Maar tekstschrijven is toch wel wat meer dan alleen slimme structuurtjes om de markt om te krijgen. Dat verlaagt de tekstschrijver tot een marketinginstrument dat gewoon z’n kunstje moet doen en voilà, de omzet groeit!

In de schrijver komen zender en communicatie-intentie samen in een poging de markt te bereiken. In de teksten die het gevolg zijn van deze poging ontmoet de doelgroep het merk en ontstaat er een imago, ontspint zich een dialoog en wie weet… is een aankoopbeslissing het gevolg.

Goeie mensen, als de schrijver er niet was, zouden alle communicatiemodellen en marketingstrategieën bot vangen en zich te pletter lopen op hun intenties (en pretenties). De tekst doet het hem, weet je.

Zelf zoek ik al enige tijd naar diepgang in het schrijversvak. Is er een manier om anders te kijken naar copywriting? Ik denk het wel. In dit artikel wil ik kort kijken naar drie verschillende rollen die de copywriter vervult. Ik zeg niet dat dit alle rollen zijn, maar ik maak met dit artikel wel duidelijk dat de schrijver niet louter een instrumentele functie vervult in marketing. De schrijver maakt of breekt de boodschap.

De drie rollen vat ik samen met drie kernwoorden: vermijden, verleiden en begeleiden.

Schrijven is ruis vermijden

De kleuren en de beeldtaal van het merk dat communiceert, staan in principe open voor interpretatie. Je kunt er alle kanten mee op. Ze zijn een canvas waarop de doelgroep een beeld uittekent van het merk. We noemen dat beeld imago.

Bij het vertalen van het merk naar de concrete boodschap is het extreem belangrijk—is er nog een intenser woord?—dat de interpretatiefocus wordt afgebakend. Merk en boodschap moeten precies zo bij de doelgroep aankomen als de bedoeling is. Het brandpunt ligt daarbij in het werk van de tekstschrijver.

Dit betekent tot het uiterste gaan in het wegstrepen van alles wat er niet bij hoort. Het betekent alle ruis vermijden en tot de kern doordringen van de boodschap. Dit is de taak van de schrijver. Het zijn de woordkeus, de zinsstructuur, de grammatica, de syntaxis die bepalen of de boodschap wel met de juiste focus gebracht wordt.

Het betekent ook ruis vermijden met betrekking tot de doelgroep zelf. Als je niet het juiste jargon gebruikt of woorden die voor de doelgroep een net iets andere betekenis hebben dan voor de zender, kan het al gauw fout gaan.

Ruis vermijden vindt niet alleen plaats op de homepage of tijdens het eerste kennismakingsmoment. De schrijver moet telkens opnieuw de tekst ijken aan de uitgangspunten van de boodschap en het merk (én het blikveld van de doelgroep).

Copywriting gaat dus over wat niet in de tekst moet komen. Copywriting is schrappen, doorstrepen, wegkrassen, uitvegen… of beter: vermijden.

Schrijven is de markt verleiden

Schrijven is de markt verleiden. Wanneer ik dat zeg, bedoel ik meer dan verleiden alleen. Dat zeg ik omdat ik verleiden goedkoop vind. Propaganda was oorspronkelijk een in Amerika bedachte marketing term. Ik wil liever geen propaganda voeren voor merken, maar eerlijk communiceren. Als een merk mooie waarden heeft en die ook consequent uitleeft en uitstraalt, wil de markt de boodschap heus wel horen. Dan wordt verleiden overtuigen. Dat voelt gewoon beter.

Met verleiden bedoel ik dus niet misleiden, maar veeleer overtuigen en in beweging brengen. De copywriter levert de argumenten die nodig zijn om de doelgroep over de streep te trekken. Soms zijn die argument vooraf al heel duidelijk geformuleerd door de communicatiespecialisten en marketingstrategen. Maar vaak genoeg is dat niet zo.

Dan moet de copywriter veel meer doen dan een lekkere tekst schrijven. Zij moet dan het product of de aangeboden dienst analyseren om te gaan begrijpen welke USP’s (unieke verkoopeigenschappen) in of aan het product of de dienst te vinden zijn.

Maar of de USP’s en de argumenten vooraf bekend zijn of niet, dan nog is het de taak van de copywriter om in de huid van de doelgroep te kruipen om de brug te vinden tussen product en markt, tussen zender en ontvanger. Een argument overtuigt pas als de ontvanger van de boodschap het argument kan plaatsen binnen zijn eigen wereld. De ontvanger moet snappen waarom en hoe de USP op hem betrekking heeft.

De copywriter heeft dus een enorm belangrijke rol. Het succes van de communicatie ligt in zijn handen—of beter zijn vingertoppen. De copywriter vertaalt de USP’s naar concrete argumenten die steek houden.

En ik kan nog verder gaan. Een merk kan consistent zijn in gebruik van het logo, kleuren, lettertypes, etc. Maar als het taalgebruik niet consequent is, dan verwatert het merk alsnog.

Schrijven is de klant begeleiden

Tekstschrijvers vermijden niet alleen ruis en verleiden niet alleen doelgroepen, ze begeleiden ook. Dit is een onderschatte rol van de copywriter. Hoe vaak maak je het niet mee dat je op een website zit en denkt: Ja, maar waar gaat het nou over? Of: maar hoe werkt jullie oplossing dan precies? Of: ja, maar waar moet ik nou de achtergrondinformatie over jullie product vinden?

Ik ben dan al snel geïrriteerd en hup, laat ook maar. Het erge is dat de meeste mensen die online zitten minstens zo geïrriteerd raken—en meestal al veel eerder. Ik vraag me tenminste nog af hoe de website in elkaar zit, maar de meeste mensen hebben allang weg geklikt.

Het juist inrichten van customer journeys is van groot belang voor een succesvolle koopactie. De tekst speelt daarin net zo’n belangrijke rol als de user interface. Zorgen dat alle informatie op een website overzichtelijk is zodat die aan de ene kant niet in de weg zit en aan de andere kant makkelijk beschikbaar is. Net zo goed een taak van de copywriter!

Een klant die niet goed begeleid wordt in de aankoop van een product, de afhandeling van een klacht, of het verkrijgen van de juiste achtergrondinformatie, is de potentiële negatieve roddelaar van morgen.

Copywriters zijn dus deels communicatiespecialist, deel user interface en user experience specialist en deels marketing professional. Dat komt doordat tekstschrijven al deze disciplines raakt en je dus iets van die disciplines mee moet krijgen om een goede copywriter te zijn.

Zo, ik ben klaar. Dit is in ieder geval voor mij een nuttige verdiepingsslag waarbij ik in kaart breng hoe divers de rol van de tekstschrijver is en hoe belangrijk die rol is in het overbruggen van de afstand tussen product, dienst en merk aan de ene kant en de markt of doelgroep aan de andere kant.

Vond je dit leuk om te lezen? Meld je dan aan voor de maandelijkse nieuwsbrief van Zekyr Copywriting voor nog meer leuke en doordachte content over de communicerende mens. Ik werk vanuit een duidelijke visie die de copywriter als het brandpunt van de communicatie ziet. Ik heb ook ideeën over hoe de wereld anders kan en zou moeten. Als je op zoek bent naar een schrijver die jouw merk laat groeien met woorden, neem dan zeker even contact op met Zekyr.