Wie communiceert er nu eigenlijk écht in marketingcommunicatie? Dat is een vraag waar ik me onbewust al jaren mee bezighoud ook voordat ik copywriter werd. Dat doe ik omdat ik van onderaf de creatieve kant van de branche ben binnengekomen. Ik zocht eigenlijk wel een beetje validatie voor het werk dat ik deed omdat mijn arbeid als production artist vaak gering geschat werd.

Hoe we er vaak met z’n allen over denken

Ik denk dat veel mensen in het vak vinden dat het in de eerste plaats de communicatieadviseur is die communiceert. Want, ja, die heeft toch communicatie in zijn functienaam staan? En de tweede heel erg belangrijke is de marketingstrateeg. Die weet toch waar wat wanneer gezegd moet worden en hoe we online de middelen inzetten? De marketeer maakt het concreet.

Jazeker, er zijn ook nog creatieven in het spel, maar die moeten gewoon creatief zijn. Die weten eigenlijk niets van ‘echte’ communicatie af, maar ze zijn wel creatief. Dus als de mensen van marketingcommunicatie even niet bezig zijn met heel belangrijke gesprekken met de net zo belangrijke klant, zijn ze bezig met briefings te maken en toe te lichten.

Die briefings hebben een beetje een pavlov-effect op de creatieven. Wanneer de adviseurs en strategen het creatieve hok binnenkomen wapperen ze wat met de briefings om de creatieve vonk aan te wakkeren. En ja hoor, glunderend gaan artdirector en vormgever aan de slag. Ze doen hun kunstje. Zonder dat ze enig idee hebben van wat de markt nodig heeft, ligt er een mooi concept en dito vormgeving.

‘En, o ja, wat zullen we doen?’, zeggen de adviseurs en strategen tegen elkaar. ‘Halen we er deze keer een tekstschrijver bij of doen we het weer zelf zoals altijd?’ Blijkt dat ze het nogal druk hebben en dat een tekstschrijver wel zo handig is (voor deze keer).

Van de tekstschrijver wordt verwacht dat die een Van Dale op z’n bureau heeft staan en z’n spelling op orde heeft. Wie weet, maakt hij handig gebruik van een beïnvloedingsschema of twee zodat de teksten net even dat extra hebben.

Klinkt dit raar of bekend in de oren?

In het reclamebureau waar ik vroeger werkte, ging het zo. Kun je wel zeggen: ja, maar dat is in de provincie. En dat klopt, het was inderdaad in de provincie, maar zo ging het wel. En het gaat op veel plaatsen zo. Ik durf te wedden dat jij als tekstschrijver niet in de eerste plaats aan jezelf denkt als het woord communicatie valt.

Wil de echte communicator opstaan?

Maar laten we eerlijk zijn. Wie communiceert er nu echt in marketingcommunicatie? De communicatieadviseur schrijft plannen, doet onderzoekjes, praat met de opdrachtgever en geeft advies. De marketingstrateeg gaat iets concreter over de markt die bewerkt moet worden. Zij houdt zich praktisch bezig met alles wat met het bereiken van die markt te maken heeft.

En vormgevers en artdirectors dan? Die doen natuurlijk niet kunstjes, hoewel het soms inderdaad kunst is wat ze produceren. Ze denken gewoon keihard na over welke kleuren, concepten, middelen en vormgeving het beste past bij klant, boodschap en doelgroep. Hun vermogen creativiteit en consistentie samen te brengen, leidt tot een beeldtaal die mensen ontvankelijk kan maken voor de boodschap.

Maar dan de tekstschrijver.

Bij de tekstschrijver komt alles samen. Hij lijkt wel een trechter waar middelen, vormgeving en boodschap gemixt en samengeperst worden tot precies die boodschap die effectief is in het bereiken van mensen. Beeldtaal, modellen, plannen, onderzoeken, strategieën… ze zijn natuurlijk nodig. Maar de tekst levert de argumenten. De tekst zorgt ervoor dat het concept landt. De tekst spreekt de doelgroep direct aan.

Daarom zou ik ervoor willen pleiten dat de copywriter als communicatie-expert wordt gezien. Natuurlijk niet degene die de onderzoekjes doet of de strategieën bedenkt of beslissingen neemt over de beeldtaal. Heck, de copywriter kan niet alles doen!

Maar zij is wel de communicator die letterlijk de taal van de straat spreekt (of de taal van om het even welke doelgroep). Zij spreekt de doelgroep aan met je en jou en geeft de waaroms en daaroms. De tekstschrijver is de culminatie van alle communicatieactiviteiten, de hoeksteen van het communicatiegebouw, het ontbrekende puzzelstuk van het plaatje.

Beste tekstschrijver, je schrijft niet, je communiceert. En je schrijven is het gereedschap waarmee je die communicatie tot een succes maakt. Wees trots op wat je bent en doet en wees je bewust van de meerwaarde van je schrijfkunst.

Vond je dit leuk om te lezen? Meld je dan aan voor de maandelijkse nieuwsbrief van Zekyr Copywriting voor nog meer leuke en doordachte content over de communicerende mens. Ik werk vanuit een duidelijke visie die de copywriter als het brandpunt van de communicatie ziet. Ik heb ook ideeën over hoe de wereld anders kan en zou moeten. Als je op zoek bent naar een schrijver die jouw merk laat groeien met woorden, neem dan zeker even contact op met Zekyr.